「それって仕事になるの?」。2013年3月、携帯販売会社を退職したばかりの鎌田和樹は、東京・日暮里のカフェで20代半ばの男に問いかけた。男は声や口の動きで楽器の音やリズムを再現するパフォーマー「ヒューマンビートボクサー」だ。「ユーチューバーという仕事もありまして」。「あやしいな」。鎌田はこう感じた。


■エアロスミスとの共演に驚く

これが後に日本で最も有名なユーチューバーとなるHIKAKIN(ヒカキン)との本格的な出会いだった。日本ではまだユーチューバーという言葉が、さほど知られていなかった頃のことだ。



ヒカキン(左)はユーチューバーの枠を超えた人気を得た

鎌田はほどなくしてヒカキンを見直すことになる。その年の6月のある日、シンガポールに行ってきたというヒカキンに「何してたの?」と聞くと「エアロスミスと共演しました」。米国を代表する大物ロックバンドだ。「この人は本物だ」。ビジネスにつながると直感した。


「動画で紹介するとその商品が売れるんですよ」。ヒカキンのこんな一言を聞いて思いついたのが、ユーチューブ版のテレビショッピング。こんなアイデアを持ってほかのユーチューバーともやり取りしているうちに気付いたことがあった。クリエーター気質のユーチューバーは、企業とのやり取りや営業活動が苦手な人が多かった。「それならまとめてサポートできないかな」。同年11月、6月に起業してとりあえずつくった会社を、ユーチューバーのマネジメント全般を手がけるタレント事務所に衣替えし、社名を「UUUM(ウーム)」とした。


■UUUM設立

13年末にはヒカキンは日本のユーチューバーとして初めて本格的に全国区のテレビCMに登場。知名度の高まりとともにUUUMも急成長した。



17年8月には東証マザーズに株式を上場。19年5月期の売上高は前年同期比68%増の197億円、営業利益は同74%増の12億円。19年には一時時価総額1000億円を超えた。上場する芸能事務所大手アミューズやエイベックスをしのぐ。


現在の売上高の6割近くを占めるのが、ユーチューブから受け取る広告料だ。ユーチューブは動画の冒頭などに自動的に流れる「アドセンス広告」に対する広告料を各ユーチューバーに支払っている。UUUMはこれをマネジメント業務の一環として一括して受け取り、8割を所属ユーチューバーに分配する。残り2割がマネジメント料としてUUUMの懐に入る。広告料はユーチューブ側が動画再生回数や登録者の数、属性をもとにした複雑な計算式で決めている。トップ級のユーチューバーは、これだけで億円単位の収入があるとされる。


ユーチューバーが家内制手工業で動画を配信していた時代に、ヒカキンや「はじめしゃちょー」といったスターをいち早く囲い込んだのが、鎌田が成功した最大の要因と言える。スマートフォンの普及でユーチューブを日常的に楽しむ若者が増える時期だったのも追い風だった。


パイオニアたちが所属しているのが求心力となり、次から次へと人気のユーチューバーがUUUMの門をたたき、雪だるま式に収益を増やしていく好循環を生んでいった。


■所属ユーチューバー300人超


急激な膨張にはリスクもある。UUUMの所属ユーチューバーは、今や300人を超える。鎌田が気にしているのは、動画の「炎上」やユーチューバーの不祥事だ。


「どうしてユーチューブを始めたの」。「どれぐらい準備しているの」。鎌田は新たなユーチューバーと契約するときには、事前に3時間以上の動画を見たうえで、質問攻めにする。1〜2時間話す時間があったら、会社について説明するのは15分程度だ。友人のような距離感で相手を見極めるのだという。


株式上場を機にコンプライアンス体制の構築にも腐心した。所属ユーチューバーの動画は専門チームが数十項目のチェックリストをもとに全て確認する。項目は著作権侵害のリスクから倫理的な問題まで多岐にのぼる。週に数本は問題のありそうな動画が見つかり深刻度に応じてユーチューバーに対応させる。鎌田は「チェック体制には自信がある」と胸を張る。



鎌田は「チェック体制には自信がある」という

■「自由」とコンプライアンスの間

ユーチューバーの研修にも力を入れている。年2回コンプライアンス研修を開き、過去に炎上した動画をもとに何が問題だったのかを解説する。たとえば背景に何が映り込んだらプライバシーを侵害しそうか。外で撮影する場合には、偶然入った一般人から苦情を寄せられる懸念もある。海外の人が見たらどう感じるか、という点にも気を配っている。


こうした取り組みもあって、炎上リスクを嫌ってこれまで見向きもしなかった大手企業からも声がかかるようになった。ユーチューバーが企業の商品を宣伝するタイアップ動画も売上高の2〜3割を占める収益部門に育った。

ただ難しいのはユーチューブならではの、個人の発信だから実現できる「作り手の自由」とコンプライアンスのバランスだ。


作り手の自由を確保するため、UUUMが動画をチェックするのはユーチューブに公開された後だ。どんなに事前に研修しても、再生回数を稼ぐための"炎上商法"は後を絶たない。広告主から見て一定のリスクは残っている。



UUUMは「TikTok」など新たな動画配信サービスにも接近している

■脱ユーチューブ依存

テレビ出身の芸能人も交えたユーチューバー間の競争の激しさの裏返しともいえるが、鎌田自身も安閑とはしていられない。大きな課題の一つが、UUUMの今の最大の収益源が、ユーチューブからの広告料である点だ。


どこにどれだけ広告料を支払うかはユーチューブ次第。ひとたびユーチューブ側が条件を変えれば、収益に影響を及ぼす可能性がある。そもそも新しい無料動画配信サービスが次々に登場する中、いつまでもユーチューブがその王様でいられるとは限らない。UUUMがいつまでも先行者利益を得られるわけではない。


UUUMは「ユーチューブ頼み」からのシフトを急速に進めている。18年にインスタグラマーを支援する企業を吸収合併し、19年には「TikTok(ティックトック)」投稿者のマネジメントを手がける企業と提携。ライブ配信でLINEとの提携も決めた。


「もっと個人が前面に出てくる時代になる」。鎌田はエンターテインメントの先行きについてこう確信している。「ユーチューブはその手段の一つにすぎない」。無料動画配信の主役が変わった時に、どうやって新たなクリエーターを発掘し、どこで勝負するのか。常に思いを巡らしている。


=敬称略、つづく

(清水孝輔)


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